die Frage: Was macht einen guten Werbefilm aus?

Grundsätzlich ist es mit der Werbung wie mit dem schönen Schein – wir trauen ihm nicht und sind uns sicher, dass da irgendetwas im Busche ist. Genauso gerne erliegen wir ihm und möchten dem trauen, was wir sehen und was uns gefällt. Gehen wir mal zurück in die Zeit, als Mann auf Brautwerbung auszog, um sich eine geeignete Dame mit nach Hause zu führen – wie das Wort Werbung schon sagt, waren eher äußerliche Merkmale wichtig. Bei Männern gehörte dazu Kraft, Geld, Macht, gute Gene für brauchbare Nachkommen und so weiter. Das Problem war, dass weder die Frau noch der Mann sich von den weichen Faktoren ein Bild machen bzw. die Qualität dieser beweisen konnte – es gab ja nicht die Möglichkeit, mal eine Woche das Bett zu teilen, um herauszufinden, wie es denn so steht und ob der Löwe hinten hält, was er vorne versprochen hat.  

In uns tief verankert ist die Neigung, dem Schönen vertrauen zu wollen, wo hingegen wir dem unattraktiven eher misstrauen aber zugleich mehr Aufrichtigkeit zutrauen. Konjunkturzahlen sind da ein gutes Beispiel, wer die schwärzesten Zahlen präsentiert, gilt als fachlich besonders fundiert, wer noch nicht an den Untergang glaubt, eher als Schönredner oder Fantast.   Ein Beispiel aus der Werbung ist die alte Ariel-Werbung mit Klementine: Klementine war nicht besonders hübsch, die Aussage also: schaut her, ich bin zwar nicht schön, aber ich muss es wissen, denn wenn ich optisch nichts zu bieten habe, kann ich nur mit Kompetenz punkten. Klementine hat also, so die Story behind, alle Waschmittel getestet und wissenschaftlich untersucht und ist, nach Hektotonnen gewaschener Wäsche, zu dem bekannten Ergebnis gekommen. Klementine hat also nicht nur Wäsche bei 30-60 und 95 Grad gewaschen, sondern und vor allem auch Waschmittel verkauft, und das ist ihr größter Erfolg. Diesen Erfolg hat sie nur erreicht, weil sie die Menschen davon überzeugt hat, dass Ariel besser ist und sie die Person, die das beurteilen kann.  

Vernunft und/oder Emotionen müssen diese Überzeugung bringen. Wenn sich beispielsweise Mats Hummels mit einem Braun-Rasierapparat rasiert, wissen wir ganz genau, in Rasierern ist der Mats kein Fachmann, auch wenn der Clip etwas anderes suggeriert, aber er sieht gut aus und ist Fußballstar, das reicht. Rational gesehen völlig unvernünftig, emotional zutiefst überzeugend.“  

Oliver Mahn Erster Vorstand, Filmbüro Baden-Württemberg e.V.