die Frage: Wie machen wir Werbung inklusiv?

29.01.2021
(c) Kristal Davidson

Wir stellen jeden Monat einer Persönlichkeit einer Teilbranche der Kreativwirtschaft eine Frage zu aktuellen Entwicklungen in ihrer Branche. 

Frau Davidson, wie machen wir Werbung inklusiv?  

„Egal, ob Werbung oder PR und Öffentlichkeitsarbeit: Inklusive Kommunikation ist einfach gute Kommunikation; handwerklich gut von A bis Z. Denn hierzu gehören nicht zuletzt zwei Faktoren: Authentizität und Zielgruppenorientierung.  

Die Authentizität hat an Bedeutung noch gewonnen: Im Spannungsfeld zwischen Fakt und Fake steht und fällt die Akzeptanz mit der Glaubwürdigkeit. Das bedeutet, die öffentlichkeitswirksamen Botschaften müssen zur Firma, Organisation oder Institution passen und im Zweifelsfall den Reality-Check überstehen. Ein Unternehmen etwa, das intern keinerlei Diversität lebt – sei es mit Menschen mit Behinderung oder im Hinblick auf Geschlecht, sexuelle Orientierung, Alter, Religion oder Migrationsgeschichte – sollte nicht vollmundig (aber auch nicht zwischen den Zeilen) mit diesen Diversitätsdimensionen werben oder kommunizieren. Zum einen, weil es diesen Firmen schlicht an der Denke und Sprache fehlt, die überzeugt gelebter Diversität entspringen; auch eine extern beauftragte Agentur kann diese Lücke nicht schließen.  

Zum anderen ist der potentielle Schaden für den guten Ruf – und in der Konsequenz fürs Geschäft – immens, wenn die Kommunikation als nicht authentisch entlarvt wird. Das Zurückgewinnen einst verlorenen Vertrauens ist mühsam. Das Enttarnungsrisiko ist naturgemäß im lokalen oder regionalen Geschäft umso größer; durch die größere Nähe. Die Nähe hat aber auch einen großen Vorteil: Es fällt noch leichter, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten; sie in ihrer Vielfalt verstehen zu lernen und die Kommunikation passgenau auf sie zuzuschneiden.  

So erweitert inklusive Kommunikation zugleich unser Sichtfeld: Die potentielle Kundschaft wächst. Beispielsweise hat die Aktion Mensch ermittelt, dass in Deutschland mehr als sieben Millionen Menschen leben, die so genannte funktionale Analphabeten sind. Sie können zwar einzelne Buchstaben des ABC, einzelne Wörter oder Satzteile erfassen; aber keine vollständigen Texte. Mit Angeboten in Leichter Sprache sind sie zu erreichen. Lässt die Konkurrenz dies außer Acht, kann zwischen Ihnen und dieser Zielgruppe eine nachhaltige Bindung wachsen. Nicht zuletzt ein klarer Wettbewerbsvorteil.  

Inklusive Kommunikation ist zumindest anfangs nicht immer einfach. Einfach gut gemacht aber, ist Erfolg inklusive.“  

Kristal M. Davidson Kommunikationsmanagerin und Journalistin, Dozentin (u.a. bei der Depak) und ehemalige Gleichstellungsbeauftragte