die Frage: Wie viele Emotionen braucht Werbung?

30.11.2022
Foto: Darius Ramazani

„Wer Geld für Werbung ausgibt, will etwas auslösen. Und das funktioniert besonders gut, wenn man sich mit den Bedürfnissen und Träumen seiner Zielgruppe beschäftigt. Ein schlauer Mensch (Name entfallen) hat mal sinngemäß gesagt „Menschen beschäftigen sich immer mit etwas, das sie interessiert. Und manchmal ist es eine Anzeige.

Fazit 1: Werbung, die unterhält, die Interesse weckt, hat größere Chancen auf Erfolg. 

Die Forschung weiß, dass täglich etwa 18.000 werbliche Botschaften auf Menschen in Westeuropa einprasseln. Ein eingebauter „Relevanzfilter“ schützt uns davor, ob dieser Flut verrückt zu werden: in Sekundenschnelle entscheidet unser Unterbewusstsein, welche Botschaft wir an uns heranlassen. Und 99,X % der Botschaften bleiben in diesem Filter stecken. Thank God. Alles, was zu uns durchdringt, trägt also bereits das Prädikat „Könnte spannend für Dich sein!“. 

Die vermittelten Emotionen können dabei unterschiedlichster Natur sein. „Lecker, lecker, lecker, lecker“ z.B. nervt, fräst sich aber gerade dadurch ins Gedächtnis und hilft, Müsli zu verkaufen. Das hungrige Kind in der Spendenwerbung spricht unsere Empathie an und löst unser Mitleid und unsere Überweisung aus. Die Sportmarke, die uns den erschöpften Sieger beim Marathon im strömenden Regen zeigt, weckt in uns das Gefühl, auch ein Sieger sein zu wollen und schwupp, wandert das nächste Paar Laufschuhe in die Einkaufstasche. Neben der sachlichen Information gibt es quasi immer auch eine emotionale Dimension – mal intensiver, mal weniger stark. 

Fazit 2: Wem es gelingt, der Zielgruppe neben der Sachbotschaft das richtige Gefühl zu vermitteln, der schafft es, die Menschen in seinem Sinne zu aktivieren.

Die Frage hat aber auch eine ethische Dimension: Darf Werbung Emotionen, vielleicht sogar übertriebene Emotionalität, nutzen, um Zielpersonen in ihrem Sinne zu manipulieren? Natürlich muss es hier Grenzen geben. Und die sind immer da zu setzen, wo Menschen unter Druck gesetzt werden, wo Personen angefeindet und diskreditiert werden und wo die Unwahrheit erzählt wird. 

Die Gründer der Agentur McCann Erickson haben bereits 1912 eine bemerkenswert einfache Formel für Werbung gefunden: „Truth, well told.“ 

Mein Fazit: Wer sich daran hält, darf auch gerne emotional werden, um seiner Botschaft Nachdruck zu verleihen.“

Thomas Joussen, Geschäftsführer der Agentur JOUSSENKARLICZEK.