die Frage: Wie funktioniert klimapositives Marketing?

Wir stellen jeden Monat Persönlichkeiten der Kreativwirtschaft eine Frage zu aktuellen Entwicklungen in ihrer Branche.

Jan Pechmann, wie funktioniert klimapositives Marketing?

„Klimapositives Marketing funktioniert wie konventionelles Marketing, es geht um (1) Glaubwürdigkeit, (2) Relevanz und (3) Differenzierung. In unseren nachhaltigen Zeiten ist dieser Job aber kniffliger denn je. Denn es gibt durchaus einen Unterschied, ob man Marketing For Future oder For Status Quo macht:

(1) Glaubwürdigkeit. War Authentizität schon immer ein Zeichen guten Marketings, braucht der klimapositiv denkende Marketeer ein deutlich tieferes Fachwissen. Denn nachhaltige Botschaften sind verflixt nochmal kompliziert. Ist Plaste weniger nachhaltig als Glas? Was ist mit der Batterieproduktion für unseree-Fahrzeuge? Klimaneutrale Lieferkette – wo fängt sie an und hört sie auf? Menschen wollen nicht nur glauben, dass wir es ernst meinen, sie wollen gewiss sein, dass es wirklich stimmt. Komplexe nachhaltige Sachverhalte so einfach und anschaulich zu erklären, dass sich Konsumenten kompetent und sicher fühlen, das ist der wesentliche Beitrag des Marketings zu einer nachhaltigen Konsumwelt.

(2) Relevanz. Es reicht heute nicht mehr, Menschen betroffen zu machen. Da trägt man Holz in den Wald. Denn die meisten Menschen wollen ja, allein es mangelt am Können. Darum dürfen wir Menschen nicht nur zu klimapositivem Verhalten animieren, wir müssen sie befähigen! Klimapositives Marketing baut eine Brücke über den Mind-Behaviour-Gap, die für die Menschen zu echten Erfolgserlebnissen führt. Es macht Einstiegsbarrieren niedrig und ein persönliches „What’s in it for me?“-Gefühl besonders hoch.

(3) Differenzierung. In 2022 erwartet uns eine wahre Kackophonie an Nachhaltigkeits-Botschaften! Das ist schön, denn es zeigt, dass Nachhaltigkeit raus aus der Nische ist. Andererseits führt es zu einer Inflation der immergleichen Nachhaltigkeits-Stereotypen. Das Rezept „Junge Familie an Lastenfahrrad vor Solaranlage“ hat ausgedient – Klimapositives Marketing hat dafür zu sorgen, dass Unternehmen ihre ganz eigene individuelle Nachhaltigkeits-Handschrift finden.

Unsere Aufgabe nach außen: klimapositiv motivierte Menschen schlau und handlungsfähig machen und nachhaltige Angebote einzigartig kommunizieren. Nicht minder wichtig: klares Anforderungsmanagement nach innen. Die klimapositive Marketingabteilung muss harte Nachhaltigkeits-Proof-Points intern fordern und fördern. Denn aus Klima-Stroh lässt sich kein Gold spinnen!“

Jan Pechmann, Geschäftsführer diffferent GmbH und Initiator der Marketing For Future Initiative